Un titre qui claque, une punchline devenue culte avant même la sortie du film, des millions de posts sur les forums… et des salles à moitié vides le jour J. Le film en question s’appelle Snakes on a Plane (Des serpents dans l’avion), sorti en 2006, et c’est aujourd’hui l’exemple préféré des profs de marketing digital pour illustrer un phénomène qu’ils appellent le « hype gap » : quand le buzz en ligne ne se traduit jamais en billets vendus.
À retenir
- Un titre absurde enflamme internet et crée le premier film-mème de l’histoire avant même sa sortie
- Le studio modifie le film en cours de route pour satisfaire les fans en ligne surexcités par le buzz
- Le jour J, la réalité est glaçante : le film rapporte 15,25 millions au lieu des 20-30 millions attendus
Le film que le titre a construit tout seul
L’histoire commence bizarrement. Le concept, imaginé au début des années 1990 par un administrateur universitaire fan d’un article sur des serpents ayant envahi des avions pendant la Seconde Guerre mondiale, traîne pendant des années sous un titre provisoire volontairement absurde. L’idée du film est née d’un administrateur de l’université de Pittsburgh, David Dalessandro, inspiré par un article de magazine nature lu en 1992. Quand le studio New Line Cinema annonce en 2005 qu’un film s’appellera littéralement Snakes on a Plane, avec Samuel L. Jackson au casting, internet s’enflamme. Blogs, parodies de bande-annonce amateur, chansons, fan art : tout y passe. Le thriller avec Samuel L. Jackson devient le premier « film-mème », une sensation en ligne inattendue générant du contenu viral allant des articles de blog au fan art, en passant par les parodies de bande-annonce amateur et les chansons.
Le studio, grisé par cette effervescence, va jusqu’à modifier le film en cours de route pour coller aux attentes des internautes. En réponse à la base de fans sur internet, New Line Cinema a intégré les retours des utilisateurs en ligne dans sa production, ajoutant cinq jours de reshoots. Le film, initialement classé PG-13 (l’équivalent d’un « tous publics avec avertissement »), bascule en version plus violente et plus vulgaire pour satisfaire une communauté en ligne persuadée d’avoir écrit le film à sa place. New Line est tellement confiant dans le potentiel de ce buzz qu’il offre au film un créneau de choix au Comic-Con de San Diego 2006, la grand-messe de la pop culture. New Line était si confiant dans le potentiel de Snakes que le studio a offert au film un créneau privilégié dans le Hall H du Comic-Con de San Diego 2006. Sur scène, Samuel L. Jackson lui-même s’enthousiasme devant une salle acquise à sa cause, en lançant un message limpide sur ce qu’il pense être en train de se passer pour l’industrie du cinéma.
Le jour de la sortie, la chute vertigineuse
Le 18 août 2006, le film atterrit enfin en salles américaines. Les analystes de l’industrie, dopés par les millions de mentions en ligne, tablent sur un démarrage entre 20 et 30 millions de dollars. En raison du battage médiatique sur internet autour du film, les analystes de l’industrie estimaient que le box-office d’ouverture se situerait entre 20 et 30 millions de dollars. La réalité est bien plus terne. Bien que Snakes on a Plane ait de justesse devancé Talladega Nights pour la première place lors de son week-end d’ouverture, il n’a pas atteint ces estimations et n’a rapporté que 15,25 millions de dollars lors de ses premiers jours. Une semaine plus tard, la chute se confirme brutalement. Lors de son deuxième week-end, le film est tombé à la sixième place avec 6,4 millions de dollars, une baisse de plus de cinquante pour cent par rapport à son week-end d’ouverture.
Le bilan mondial final ne rattrape jamais l’ambition initiale. À la fin de son exploitation en salles, le film a rapporté 62 022 014 dollars dans le monde. Une somme qui semble correcte sur le papier, mais qui, rapportée aux 33 millions de budget de production et aux frais marketing gonflés par les reshoots, laisse un goût amer. Face à un investissement total d’environ 68 millions de dollars, le revenu mondial en salles de 62 millions a laissé le film en dessous du seuil de rentabilité, rapportant environ 0,91 dollar pour chaque dollar investi au box-office. Le fondateur même de New Line Cinema n’y va pas par quatre chemins pour qualifier le résultat. Robert Shaye, fondateur de New Line Cinema, a qualifié le résultat de « flop » à l’époque.
En France, où le film sort sous le titre Des serpents dans l’avion, la déconvenue est similaire : le public qui avait ri des memes sur les forums français n’a tout simplement pas fait le déplacement en salle. Le décalage entre l’agitation numérique et la fréquentation réelle des cinémas, déjà spectaculaire aux États-Unis, s’observe presque à l’identique de ce côté-ci de l’Atlantique.
Pourquoi ce flop est devenu un cas d’école
Ce qui rend l’histoire fascinante pour les enseignants en marketing, ce n’est pas seulement l’échec commercial, mais le fait que le studio ait mené sa propre enquête après coup, et découvert une erreur de ciblage fondamentale. New Line a fait des recherches et a découvert que Snakes on a Plane était un sujet dans environ 10 000 communautés internet, mais pas celles fréquentées par les fans d’horreur que l’entreprise espérait attirer ; ces fans étaient au contraire rebutés par tout l’humour potache. Le film avait buzzé… dans la mauvaise case. Les internautes qui partageaient les blagues n’étaient pas les spectateurs potentiels : ils consommaient le meme comme une private joke gratuite, sans jamais avoir l’intention de payer une place de cinéma.
Le phénomène a depuis reçu un nom dans les manuels de communication digitale. Le film est devenu un cas d’étude largement cité de ce que les analystes ont commencé à appeler le « hype gap » : le phénomène où l’enthousiasme sur internet, mesuré en pages vues, articles de blog et créations de fans, ne se convertit pas en ventes de billets à un rythme prévisible. Depuis, l’industrie continue de se cogner contre ce mur régulièrement, comme le rappelle un cas plus récent où un mème a explosé en ligne sans jamais remplir les salles. Pour chaque M3GAN, où le meme a fait grimper les ventes de billets, il y a aussi un Morbius, preuve qu’un meme peut devenir viral en ligne sans vendre de tickets. Vingt ans après sa sortie, Snakes on a Plane reste ainsi le rappel le plus cité qu’un forum en ébullition n’a jamais garanti une salle pleine, et que confondre l’un avec l’autre coûte, très concrètement, des millions de dollars.
Sources : saturation.io | yahoo.com